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Les diamants synthétiques sous les feux de la rampe

"Pour l'annulaire, pour chaque doigt, j'en mets partout... des diamants, des diamants, des diamants, des diamants", chante un groupe de mannequins, d'acteurs et d'influenceurs de mode, divers et d'une beauté saisissante, sur une musique jazzy et les paroles "amour et bonheur" en arrière-plan, en répétition. L'amour et le bonheur ne sont jamais suffisants, poursuit la …

« Pour l’annulaire, pour chaque doigt, j’en mets partout… des diamants, des diamants, des diamants, des diamants », chante un groupe de mannequins, d’acteurs et d’influenceurs de mode, divers et d’une beauté saisissante, sur une musique jazzy et les paroles « amour et bonheur » en arrière-plan, en répétition.

L’amour et le bonheur ne sont jamais suffisants, poursuit la publicité, et « un diamant non plus » est son message sous-jacent. « Le meilleur ami d’une fille ? » demande Pamela Anderson, et « les diamants sont pour tout le monde » et « pour toutes les bonnes raisons », vient la réponse, avant de… Vogue L’emblématique directrice de la création du magazine, Grace Coddington, conclut : « Des diamants pour tous », et le slogan révèle : « Pandora : diamants cultivés en laboratoire ».

Pour beaucoup , Pandore La poussée agressive de Pandora dans l’espace cultivé en laboratoire au cours des deux dernières années est un signe des choses à venir.

L’industrie entre dans une nouvelle phase au cours de laquelle les collections mode-bijoux et le développement des marques stimuleront la croissance, notent plusieurs consultants et cadres de l’industrie.

« On voit beaucoup plus de produits de mode introduits, alors qu’avant ils étaient si fortement concentrés sur le mariage », observe Sherry Smith, directrice du développement des affaires chez Académie Edge Retail, un organisme de conseil pour l’industrie de la bijouterie.

Alors que le segment de la mariée a été une bénédiction pour le marché des produits cultivés en laboratoire au cours des trois dernières années, stimulant les ventes pendant une période d’hyper-adoption par les bijoutiers détaillants, la mode est sur le point d’exploser, prédit Amish Shah, fondateur du grossiste de produits cultivés en laboratoire. Diamants créés Altr.

Marty Hurwitz, PDG de MVI Marketing, est d’accord. « Les détaillants qui ont le plus de succès avec le lab-grown aujourd’hui ne s’en tiennent pas seulement au mariage, ils se lancent dans la bijouterie fine de mode », explique Hurwitz, dont l’entreprise offre des services de conseil au commerce. « Il y a une disponibilité limitée de bijoux de mode fine avec lab-grown, mais c’est l’opportunité – d’offrir une collection plutôt qu’une simple histoire de mariage. »

Perdre ses stigmates

Shah suggère que le segment de la mode est le foyer naturel pour le produit cultivé en laboratoire. Et bien que sa montée en flèche dans les ventes nuptiales en ait surpris plus d’un, il semble que le marché soit en train de prendre la place qui lui revient. Cela s’explique en grande partie par le fait que la sensibilisation et l’intérêt des consommateurs continuent d’augmenter et que la plupart des détaillants expérimentent le produit, explique Hurwitz.

Alors que Smith note qu’il y a encore des puristes qui refusent de vendre des produits cultivés en laboratoire, Shah affirme que le produit s’est débarrassé du tabou qui lui était associé. « Le stigmate et le débat qui entouraient le produit cultivé en laboratoire il y a trois ou cinq ans n’existent plus », affirme Shah. « En fait, il est devenu à la mode, et si tu regardes l’économie mondiale et l’état du consommateur américain, l’économie soutient la catégorie plus que jamais. »

Pamela Anderson porte des boucles d’oreilles Pandora cultivées en laboratoire.
diamants. (Pandora)

Consolidation du secteur intermédiaire

Les diamants cultivés en laboratoire offrent aux consommateurs un prix nettement inférieur, les pièces de 1 carat se vendant avec une réduction estimée à 76 % par rapport aux diamants naturels et celles de 2 carats avec une réduction moyenne de 83 %, selon Edahn Golan, propriétaire de Recherche et données sur les diamants d’Edahn Golan et partenaire de Tenoris, un fournisseur d’analyses de tendances pour l’industrie de la bijouterie.

Cela a également posé quelques défis au commerce, car les prix de gros des pierres de 1 à 1,49 carats cultivées en laboratoire ont chuté de 60 % en 2023, tandis que les pierres de 2 à 2,99 carats ont chuté de 65 %, selon les données de Golan.

La croissance a ralenti en 2023, comme l’ont fait d’autres catégories de produits après des ventes record en 2021 et 2022, note Smith.

Malgré tout, les prix de gros ont baissé à mesure que l’amélioration de la technologie augmentait l’offre, et le marché est devenu surpeuplé de sociétés diamantaires intermédiaires cherchant à capitaliser sur la croissance initiale. Aujourd’hui, nombre d’entre elles sont évincées. Il n’y a pas de place pour un marché de négociants en diamants cultivés en laboratoire parce qu’il n’y a pas assez de marge pour que tout le monde touche le produit, explique Hurwitz.

Cela a conduit à une consolidation et à certaines liquidations. Dans le cas sans doute le plus médiatisé, la société WD Diamonds, basée à Washington, DC, a déposé le bilan au titre du chapitre 7 en octobre 2023. Hurwitz s’attend à d’autres regroupements cette année. « Ils essaient tous de trouver un moyen d’être intégrés verticalement, d’aller plus loin en aval, de récupérer la marge qu’ils ont perdue », raisonne-t-il.

L’Inde investit

Il existe aujourd’hui environ 72 producteurs dans le monde, dont la majorité se trouve en Inde, et plus de 50 000 chambres produisant principalement des diamants par dépôt chimique en phase vapeur (CVD), indique Hurwitz.

L’Inde a considérablement augmenté sa capacité et ses compétences techniques au cours des deux dernières années, ajoute-t-il. L’offre s’est déplacée de la Chine, où les fabricants utilisent traditionnellement la méthode haute pression-haute température (HPHT), vers l’Inde où le dépôt chimique en phase vapeur est plus largement adopté.

Le gouvernement indien s’est engagé à renforcer la position du pays dans le domaine du lab-grown, symbolisé par le Premier ministre Narendra Modi qui a offert à la Première dame américaine Jill Biden un diamant synthétique de 7,50 carats lors d’une visite à Washington, DC, en juin de l’année dernière.

Les échanges commerciaux du pays ont régulièrement augmenté de 2019 à 2022, mais se sont affaiblis l’année dernière en raison du ralentissement de l’industrie mondiale (voir graphique). Les importations de diamants bruts cultivés en laboratoire ont diminué de 25 % pour atteindre 238 millions de dollars, tandis que les exportations de diamants polis ont chuté de 20 % pour atteindre 1,37 milliard de dollars en 2023, d’après les données de la… Conseil de promotion des exportations de pierres précieuses et de bijoux (GJEPC).

L’Inde produit des pierres plus grosses et de meilleure qualité qu’auparavant, et les volumes augmentent. Aujourd’hui, c’est la principale source de produits CVD de 1 à 15 carats, affirme Shah.

Le défi de la mêlée

En général, les producteurs se sont tournés vers les grosses pierres, ce qui a entraîné un manque dans l’offre de marchandises plus petites.

Le grand défi concerne l’efficacité de la taille et du polissage, explique Nick Smart, directeur commercial de Bijoux Lightbox, la marque de pierres cultivées en laboratoire appartenant à De Beers. « Lorsque tu passes à des pierres plus petites, les composantes du coût de croissance par rapport à ta taille et à ton polissage deviennent plus importantes », fait-il remarquer.

En d’autres termes, il est plus rentable de produire des pierres plus grandes, surtout lorsqu’on utilise des méthodes de croissance CVD. C’est pourquoi les plus petites sont généralement laissées aux producteurs HPHT, généralement en Chine, dont les chambres sont moins chères à faire fonctionner et qui produisent des diamants de moindre qualité.

« Il est assez difficile de trouver des melee en termes de qualités vraiment calibrées parce que les gens se sont concentrés sur les produits plus gros », explique Smart.

La pénurie devient de plus en plus évidente à mesure que l’industrie se concentre sur les bijoux de mode, qui reposent davantage sur des diamants plus petits pour leurs créations que sur les bijoux de mariage typiques. Les marques et les détaillants de bijoux hésitent de plus en plus à s’approvisionner en HPHT en Chine, où ils prétendent rencontrer des problèmes de chaîne de contrôle, en particulier dans le contexte des tensions politiques entre la Chine et les États-Unis.

Lightbox étudie les solutions possibles pour fournir une mêlée CVD de haute qualité, traçable et à énergie renouvelable aux personnes intéressées par les petites pierres, rapporte Smart.

Un ouvrier dans l’usine de Lightbox à Portland, dans l’Oregon. (Lightbox)

Valeur de l’image de marque

La chaîne de contrôle va devenir plus importante dans le secteur des produits cultivés en laboratoire, et il y aura une différenciation entre ceux dont la chaîne d’approvisionnement est transparente et ceux qui ne le sont pas, prédit Hurwitz.
C’est également le cas lorsque l’image de marque devient plus répandue. Jusqu’à présent, le développement du produit cultivé en laboratoire a consisté à le faire accepter, à comprendre ce qu’il est et le type de personnes susceptibles de l’acheter, explique Smart.

« Il n’y a pas encore eu d’émergence de plusieurs marques fortes dans cet espace, et cela semble être la prochaine étape logique », note-t-il. « Très peu ont dit : « Nous sommes une entreprise cultivée en laboratoire, et nous sommes vraiment fiers que ce soit un élément essentiel de notre identité. »

Parmi ses vertus, il y a la science et l’innovation qui se cachent derrière le matériau, la « coolitude » qui découle du fait d’être un produit de type technologique, et la liberté créative que l’on peut exploiter dans la conception, explique Smart. Il a également des applications technologiques, comme l’utilisation dans les semi-conducteurs, ce qui pourrait augmenter la demande et aider à stabiliser les prix, ajoute Hurwitz.

Lightbox est en train de réorganiser sa marque, avec un déploiement prévu pour la fin de l’année. L’exercice verra Lightbox « évoluer vers une marque de diamants cultivés en laboratoire plus stylisée qui défend la créativité et l’innovation inhérentes à ce que nous faisons », a confirmé Smart dans un courriel.

Transcender le prix

À l’inverse, lors de son lancement en 2018, Lightbox s’est largement concentrée sur le modèle de tarification linéaire de 800 $. Depuis, la technologie et la capacité de fabrication se sont largement améliorées, augmentant la qualité et la compétitivité des coûts des produits qui peuvent être proposés, tandis que les attentes des clients ont également changé, a ajouté l’équipe de Lightbox.

Le guide des prix à 800 $ ne reflète plus l’orientation du marché, et Lightbox a testé des points de prix pour s’aligner sur sa nouvelle stratégie de marque.

« Les prix de gros des diamants cultivés en laboratoire sont en forte baisse, ce qui entraîne des difficultés financières chez certains grands producteurs de diamants cultivés en laboratoire », a noté Anglo American, la société mère de De Beers, dans ses résultats annuels pour 2023, fin février. « Ces baisses de prix devraient conduire à de nouvelles réductions substantielles des prix de détail, la marque Lightbox de De Beers testant des prix nettement plus bas pour ses produits. »

Les prix au détail ont diminué à un rythme plus lent que les prix de gros, soit une baisse d’environ 35 % pour les pierres de 1 à 3 carats,
Golan rapporte.

Cependant, la baisse des prix de gros ne devrait pas obliger les détaillants à réduire les leurs, car les consommateurs achètent des styles de bijoux fins et une marque plutôt que des pierres polies en vrac cultivées en laboratoire, souligne Hurwitz. La valeur est dans la création, pas dans le composant, ajoute Shah.

Démocratiser les diamants

C’est pourquoi Shah pense que le moment est venu de développer une marque de diamants cultivés en laboratoire qui puisse transcender la réduction de valeur constatée sur le marché.

Il identifie quatre niveaux dans lesquels les consommateurs opèrent et définissent l’opportunité de la marque. Il s’agit des marques de luxe telles que Prada, Gucci et Fred de LVMH, qui ont toutes lancé des collections de diamants cultivés en laboratoire. Le deuxième groupe est constitué des détaillants à grande surface tels que Pandora et Swarovski, poursuit Shah, et enfin il y a le produit générique, qui cible le consommateur soucieux du prix.

Enfin, il y a les marques de boutiques qui s’adressent au marché intermédiaire, comme Levi’s ou Armani dans l’industrie de l’habillement, mais pour lesquelles il pense qu’il y a un vide à combler dans le marché florissant de la mode-bijouterie cultivée en laboratoire. Shah dit qu’il est en train de déployer J’evar par Altr Created Diamonds pour s’emparer de ce marché.

Pandora, quant à lui, tire parti de sa position pour « démocratiser les diamants », ce qui fait monter les enchères pour le reste
de l’industrie.

« Nous voulons que davantage de personnes fassent l’expérience de la puissance et de la beauté des diamants cultivés en laboratoire pour tous les jours, dans des montages de diamants classiques et certains qui sont inattendus », a déclaré le directeur de la création Francesco Terzo en août de l’année dernière lors du lancement des trois nouvelles collections dont Pamela Anderson, Grace Coddington et leurs amis faisaient la promotion.

Bien que ce segment ne représente que 1 % du chiffre d’affaires total de Pandora, il est sur une trajectoire de croissance constante depuis son introduction en 2021 (voir le graphique). Les ventes de diamants créés en laboratoire de Pandora ont augmenté de 24 % pour atteindre 265 millions de couronnes danoises (39 millions de dollars) en 2023. La direction s’est fixé pour objectif d’atteindre un chiffre d’affaires d’un milliard de DKK (146 millions de dollars) d’ici 2026.

L’entreprise dépense des millions pour faire la publicité de ce produit dans toutes les grandes villes où elle opère, explique Hurwitz. Et cela sensibilisera sans doute encore plus les consommateurs à ce segment plus large, alors qu’il subit d’importants changements en 2024.

« Pandora est le plus grand annonceur de bijoux en diamant au monde, et tout le monde devrait s’inspirer de sa façon de faire », souligne-t-il. « Contrairement au reste de l’industrie de la bijouterie qui se contente d’attendre que les gens franchissent la porte, ils investissent des millions pour raconter leur histoire à leur manière. »

Ce faisant, l’approche de Pandora en matière de lab-grown pourrait servir de modèle à l’industrie au début de l’année 2024 – en l’encourageant à créer de la valeur aux yeux du consommateur, un peu comme le fait le produit naturel, souligne Shah. Après tout, ajoute-t-il, « il n’y a pas de retour en arrière possible » en ce qui concerne les produits cultivés en laboratoire. « Nous allons devoir créer de la valeur dans les deux segments ».

Image principale : David Polak et Elisé Jurkovic.

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Karoline G.

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