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À qui appartient la succession de Marilyn Monroe ? Bénéficiaires, valeur, bijoux…

Marilyn Monroe a peut-être disparu depuis plus de 60 ans, mais pour Authentic Brands Group, elle est bien vivante. L'actrice et mannequin - qui a redéfini le glamour et le sex-appeal à son apogée - est décédée d'une overdose en août 1962 à l'âge de 36 ans, mais son héritage perdure. Depuis 2011, année où …

Marilyn Monroe a peut-être disparu depuis plus de 60 ans, mais pour Authentic Brands Group, elle est bien vivante.

L’actrice et mannequin – qui a redéfini le glamour et le sex-appeal à son apogée – est décédée d’une overdose en août 1962 à l’âge de 36 ans, mais son héritage perdure. Depuis 2011, année où Authentic a acheté une participation de 80 % dans sa propriété intellectuelle, les ventes de produits portant son nom ont été multipliées par quatre pour atteindre 80 millions de dollars de ventes mondiales.

Et comme le 100e anniversaire de sa naissance approche à grands pas – elle est née le 1er juin 1926 – on s’attend à ce que ces chiffres augmentent considérablement à mesure que le mastodonte promotionnel d’Authentic passera à la vitesse supérieure.

Bien qu’Authentic possède également les droits sur les successions d’un certain nombre de célébrités, notamment Elvis Presley et Muhammad Ali, Marilyn Monroe a été la première. « Marilyn a été la première marque de célébrité que nous possédions à 100 %, et elle a vraiment donné le ton sur la façon dont nous allions nous comporter dans ce secteur », a déclaré Dana Carpenter, vice-présidente exécutive du divertissement chez Authentic.

En 2011, Authentic s’est associé à NECA, une entreprise mondiale de médias et de divertissement, pour acquérir la majorité des parts de Marilyn Monroe LLC auprès d’Anna Strasberg, la troisième épouse de feu Lee Strasberg, le coach d’acteurs qui était comme un père pour l’actrice. À sa mort, Monroe lui a laissé l’essentiel de ses biens. Le prix d’achat d’Authentic, d’après les sources de l’époque, se situait entre 20 et 30 millions de dollars.

« Anna Strasberg était très prudente sur la façon dont elle voulait que l’héritage de Marilyn soit protégé », a déclaré Carpenter. « À l’origine, nous n’avons pu acquérir que 80 %, mais nous lui avons prouvé au fil du temps à quel point nous respections la marque, lui faisions confiance et allions en prendre soin, et nous avons finalement pu acquérir les 20 % restants. »

En 2011, les vêtements représentaient 56 pour cent des ventes globales de produits liés à Marilyn Monroe, suivis par 10 pour cent de son nom, de son image et de sa ressemblance, 8 pour cent de l’alcool, 6 pour cent de l’art et le reste réparti entre les articles de maison, la papeterie, les accessoires et les jeux.

Marilyn MonroeMarilyn Monroe – Sam Shaw © 2024 Sam Shaw Inc /Courtesy of RMG

Mais l’année dernière, le mélange avait changé de façon significative. Le pourcentage le plus important est maintenant celui des articles intimes, qui représentent 26 % des ventes, suivis par les articles non durables (23 %), les bijoux (12 %), la santé et le bien-être (7 %), la beauté (4 %) et l’habillement (6 %).

Carpenter explique : « Nous avons fait un grand ménage dans la marque. Lorsque nous l’avons achetée, ce n’était pas un vêtement de mode. Il y avait beaucoup de Ts graphiques et de choses comme ça, qui sont importantes pour l’entreprise, ne vous méprenez pas, mais ce n’était pas très stratégique. Nous avons maintenant adopté une approche beaucoup plus réfléchie sur la façon dont nous construisons Marilyn en tant que marque et nous voulons vraiment nous assurer que non seulement son nom est important, mais aussi son pouvoir en tant qu’influenceur et endosseur pour d’autres partenariats. »

Carpenter a déclaré que l’un des partenariats les plus importants et les plus anciens est celui avec Chanel No.5. Monroe, qui a déclaré dans les années 1950 qu’elle portait le parfum au lit, est toujours l’un des visages du parfum. Chez Authentic, cela fait partie de la catégorie NIL, a déclaré Carpenter.

Plus tôt cette année, Tiffany & Co. a utilisé des lettres manuscrites de Monroe ainsi que d’Audrey Hepburn et d’autres personnes dans ses vitrines pour la Saint-Valentin. Sa citation : « Je pense que l’amour est la chose la plus importante qui puisse vous arriver ».

Parmi les autres partenariats récents, il y a eu un pop-up Coca-Cola, inspiré par la photo de 1957 de Monroe arrêtant la circulation à New York pour prendre un hot-dog et un coca. « Toutes ces choses sont super importantes pour qu’elle continue à faire partie de la conversation culturelle », a déclaré Carpenter. « Et elles nous donnent aussi un peu de halo pour les entreprises de marque existantes que nous avons ».

Bien que de nombreux clients potentiels de ces produits n’étaient même pas nés avant la mort de Monroe, Carpenter pense qu’il y a plusieurs raisons à sa longévité. « Il y a très peu de gens qui peuvent s’accrocher comme Marilyn l’a fait », a-t-elle déclaré. « Elle a deux facettes, ce qui, je pense, l’a rendue incroyablement pertinente. Évidemment, l’image d’elle en tant que belle actrice à Hollywood – elle a eu des films incroyables, elle a remporté un Golden Globe, elle a eu une tonne d’accomplissements au cours de sa vie. Mais je pense que l’autre partie d’elle, qui pour nous est incroyablement importante aujourd’hui, c’est qu’elle était aussi une entrepreneuse. »

Carpenter a déclaré que Monroe a défié le système des studios dans les années 1950, une époque où ce n’était pas nécessairement une pratique acceptée. « Les actrices étaient sous contrat, et il n’y avait pas vraiment de négociation possible », a-t-elle déclaré, « mais Marilyn était l’une des rares personnes à utiliser sa voix et à s’exprimer. Et ce sont des traits de caractère vraiment importants qui ne sont pas forcément reconnus à leur juste valeur. »
En plus de cela, Monroe apporte encore beaucoup de joie et de légèreté à sa marque avec son message et ses mots. « Nous aimons utiliser cela comme un moyen de nous connecter avec les consommateurs actuels », a déclaré Carpenter. « Il est vraiment important qu’elle continue à être pertinente pour cette nouvelle génération ».

Et cela semble fonctionner. Carpenter a déclaré que Marilyn Monroe compte environ 16 millions d’adeptes sur les médias sociaux – dont plus de 60 pour cent ont entre 18 et 34 ans. Les femmes représentent 72 % de ses adeptes. « Cela nous donne un pipeline vraiment solide de fans et de consommateurs qui continuent à s’intéresser à ce qu’elle avait à dire, et à ce qu’elle continue à dire à travers les projets auxquels nous avons pu l’associer », a déclaré Carpenter.

En plus de Chanel, d’autres partenariats réussis pour Monroe comprennent des marques de produits de beauté et de cosmétiques qui offrent des interprétations modernes de son rouge à lèvres rouge caractéristique et de ses sourcils prononcés, a-t-elle déclaré, notamment Max Factor, Wet & Wild et Revolution Beauty. « Elle est constamment forte dans cet espace ». Ensuite, dans le domaine de l’habillement, Authentic s’est associée à tous, de Gucci à Dolce & Gabbana en passant par Forever 21 et Uniqlo. « Cela lui confère un attrait très fort et polyvalent qui traverse les générations, les niveaux de prix et les canaux de distribution », explique Carpenter.

Carpenter a admis que lorsqu’elle a commencé à travailler sur la marque Marilyn Monroe, elle a été surprise de constater que tant de jeunes pouvaient s’identifier à l’actrice. « Mais j’ai rapidement appris que la vérité et l’héritage d’une personne du calibre de Marilyn résonnaient, quel que soit l’âge. C’était une femme qui s’est faite toute seule et qui s’est élevée dans le système hollywoodien. Personne ne lui a rien donné. Elle travaillait incroyablement dur et était toujours en quête d’amélioration personnelle. Elle possédait plus de 400 livres et était une lectrice vorace. Et ce sont des choses auxquelles beaucoup de gens peuvent s’identifier. C’est notre travail, en tant que protecteur de son héritage et de son histoire, de nous assurer que les gens continuent à le savoir. »

D’un point de vue commercial, Carpenter a déclaré que les vêtements intimes – lingerie, vêtements de nuit, bonneterie – représentent la plus grande partie de l’entreprise aujourd’hui. Les vêtements graphiques qui peuvent être vendus dans les grands magasins, les magasins à prix cassés et les grandes surfaces sont également très populaires, et les accessoires et les articles pour la maison gagnent en importance.

La portée de Monroe dépasse également les frontières des États-Unis. Carpenter a déclaré que sa résonance est forte en Europe et en Amérique latine, et Authentic a récemment lancé des poignées de médias sociaux dédiées à Monroe en Chine. Une collection de chaussures et de sacs à main vient d’être lancée en Pologne avec un détaillant local et il y a quelques collaborations avec des lunettes au Chili. « Il y a définitivement un attrait mondial pour Marilyn dans tous ces différents territoires ».

Dans deux ans, pour le centenaire de Monroe, Authentic élabore un plan pour « la célébrer à 360 degrés », a déclaré Carpenter. « Nous ferons évidemment des projets étonnants et amusants du point de vue des vêtements et de la marchandise – c’est en quelque sorte une évidence. Mais le 100e anniversaire nous donne vraiment l’occasion de la célébrer de différentes manières, que ce soit à travers les arts, les événements, les livres, les expositions dans les galeries. Nous travaillons actuellement sur quelques projets de contenu. Nous voulons vraiment montrer qu’elle était plus que cette belle femme qui a joué dans plus de 30 films, elle a vraiment pu imprégner la culture à différents niveaux. Et je pense que notre célébration de son entrée dans le 100e sera vraiment notre façon de redonner à cette histoire pour elle. »

Parce que Marilyn Monroe a été la première des marques de célébrités d’Authentic, elle a également défini la stratégie pour les autres labels de la société, notamment Elvis et Muhammed Ali. « Ce sont des entités uniques, mais la prémisse est la même en ce qui concerne l’immense respect que nous avons pour leur héritage et ce que chacun a apporté à la conversation culturelle.
« Nous avons la chance d’avoir trois icônes incroyablement diversifiées qui font partie de notre portefeuille et qui continuent d’attirer de nouveaux fans et de nouvelles générations », a-t-elle ajouté. « Et je sais que nous ne sommes pas près d’en avoir fini avec eux – il y a encore tellement de choses que nous pouvons faire. »

Les ventes de Marilyn Monroe avoisinant déjà les 9 millions de dollars par an, Carpenter pense que « le ciel est la limite » de la croissance de ce chiffre.Marilyn MonroeMarilyn Monroe – Milton H. Greene © 2024 Joshua Greene/Courtesy of RMG

« L’une des choses que je préfère à propos de Marilyn, c’est qu’elle a été la deuxième femme à créer une société de production cinématographique, ce qui est une chose pour laquelle je ne pense pas qu’on lui accorde beaucoup de crédit. C’était il y a presque 70 ans. Et quand on pense à ce qui se passe actuellement dans la conversation culturelle, le fait qu’elle soit une partie prenante majoritaire dans une entreprise, à ce stade particulier de sa carrière, est tout simplement transformateur. Nous avons maintenant des conversations avec différents types d’entreprises dirigées par des femmes et des femmes entrepreneurs, pour y joindre cette histoire, parce que nous pensons que Marilyn a contribué à tracer une voie dont les nouvelles femmes entrepreneurs peuvent tirer profit – et pour nous, c’est incroyablement important. »

Carpenter a déclaré que l’équipe de contenu d’Authentic à Los Angeles lance également des projets pour raconter d’autres parties de son histoire. « Nous recherchons activement différentes formes de contenu, que ce soit scénarisé ou non scénarisé, de courte durée, de longue durée – il y a juste une telle richesse de narration là-dedans. »

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Lunes Foucart

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