Qu’on l’aime ou qu’on la déteste, l’intelligence artificielle est de plus en plus présente dans nos vies. Aujourd’hui, les bijoutiers explorent son potentiel marketing.
Frankie Deane, vice-président senior de la croissance de la marque britannique Monica Vinader, a déclaré que l’IA était « une autre forme d’utilisation de la technologie pour élever notre expérience numérique pour les consommateurs. » Lorsqu’il s’agit d’offrir un produit et une expérience en magasin de qualité supérieure, « on attend davantage, je pense, des marques comme la nôtre qu’elles traduisent cela numériquement », a-t-elle déclaré.
La marque, dont les pièces vont de 24 livres sterling (environ 30 dollars) à 1 495 livres sterling (environ 1 870 dollars), a annoncé en décembre qu’elle commencerait à travailler avec la société américaine Constructor, une plateforme de recherche alimentée par l’I.A., pour créer des expériences numériques sur mesure, notamment des pages d’atterrissage adaptées à chaque acheteur et des résultats de recherche personnalisés. Alors que le projet global était encore en phase de test, certains éléments ont commencé à être introduits en mars.
L’année dernière, le bijoutier de Bond Street David Morris cherchait de l’aide pour créer une campagne publicitaire de gifting pour ses pièces de tous les jours, qui commencent à 1 500 livres sterling.
« Nous voulions vraiment quelque chose qui ait autant d’impact que nos campagnes de haute joaillerie », a déclaré Cecily Morris, responsable du contenu de la marque et troisième génération de Morris à travailler dans l’entreprise, lors d’une interview vidéo depuis Doha, au Qatar, où elle a assisté à un salon de la joaillerie et de l’horlogerie. « Nous sommes toujours à la recherche de quelque chose qui va se démarquer de la foule ».
« L’intelligence artificielle ne m’avait pas vraiment traversé l’esprit », a-t-elle ajouté. Enfin, jusqu’à ce qu’elle reçoive une proposition de J11, un studio de contenu situé à Banbury, en Angleterre.
Le studio a proposé de créer une série de mondes d’I.A. inspirés des histoires qui se cachent derrière les huit collections destinées à la campagne de médias sociaux et de vidéos en ligne de David Morris. Le spectateur serait ensuite emmené à la découverte de ces nouvelles contrées. « Vous présentez alors quelqu’un qui marche dans ce monde et, vous savez, qui fait des gros plans sur les bijoux », a expliqué Darren Giles, le directeur créatif de J11.
« Nous aimions vraiment l’idée, a-t-il ajouté, que cela donne une impression d’immersion. »
Dans sa présentation, J11 a réussi à créer des images de ces mondes en utilisant une IA générative et basée sur des données. « Cela nous a époustouflés », a déclaré Mme Morris, à qui l’on ne montre généralement que des planches d’ambiance à l’ancienne pour se faire une idée d’une idée.
Mais avec l’offre J11, « nous savions exactement à quoi cela allait ressembler », dit-elle.
M. Giles et son équipe ont créé des scènes qu’il a décrites comme « Alice au pays des merveilles pénétrant dans ces mondes surréalistes, magnifiques et mystérieux. »
L’entreprise a utilisé neuf programmes d’I.A. différents pour créer des images qu’elle a ensuite mélangées et retouchées en cours de route pour créer la vidéo de près de deux minutes. Des bribes de collections spécifiques ont également été postées sur Instagram.
« Il ne s’agissait pas d’utiliser l’I.A. pour le plaisir d’utiliser l’I.A. – cela a vraiment fonctionné avec cette idée particulière », a déclaré M. Giles.
Dans l’annonce finale film de campagneDans ce film, un vrai mannequin regarde dans une boîte David Morris. Elle entre ensuite à l’intérieur et se promène dans les scènes créées par l’intelligence artificielle. Alors qu’elle découvre chaque nouveau monde, la collection de bijoux correspondante apparaît sur elle, comme par magie.
L’artisanat est un élément clé du monde de la bijouterie, qui célèbre les compétences spécialisées et le toucher de la main. « Je pense que le fait d’avoir un vrai humain qui porte le bijou et qui voit comment il est posé le rend tangible », a déclaré Mme Morris.
Annie Corser, rédactrice à l’agence de prévisions Stylus, a déclaré lors d’un entretien téléphonique que l’utilisation de l’I.A. est « l’un des ajustements les plus naturels » pour la publicité de luxe. « Présenter des produits – les bijoux très spécifiquement inclus dans cela – cela signifie souvent cette création de monde », a-t-elle ajouté. « Cela signifie la construction de fantasmes, la conception de cette sorte d’espace magnifique, liminal, d’un autre monde, souvent des environnements oniriques. »
Mme Corser a déclaré qu’elle pensait que la campagne avait utilisé la bonne dose d’expérimentation, en utilisant « l’I.A. générative comme collaborateur. Elle ne s’est pas vu confier entièrement les rênes de la création. »
« Il s’agit de comprendre où et quand l’I.A. a du sens », a-t-elle ajouté.
La qualité transformatrice est quelque chose que la maison de joaillerie italienne Pomellato a exploré pour sa campagne vidéo Nudo Crafted Emotions avec l’artiste Alberto Maria Colombo, qui a fait ses débuts au printemps 2023.
Boris Barboni, directeur marketing de la marque, a déclaré que parce que « nous ne sommes pas sur, vous savez, deux siècles d’héritage », l’utilisation de l’IA avec l’art a fourni le « langage parfait. »
L’idée derrière la campagne était d’explorer la signification des bijoux et la façon dont « tout est question d’émotions », a-t-il dit.
Filmée à la Villa Necchi à Milan, la vidéo montre un vrai mannequin qui se promène dans la propriété. À chaque scène, elle porte une pierre précieuse différente et son humeur change pour refléter ce que cette couleur – tirée de la collection Nudo – représente pour M. Colombo. Il a monté le film en utilisant l’I.A. pour ajouter une superposition de style impressionniste, comme une peinture en mouvement au milieu d’un paysage de rêve.
Mme Corser a dit qu’elle pensait que l’I.A. pourrait aider à créer le genre de traitement spécial que les gens veulent lorsqu’ils achètent des produits de grande valeur en ligne. En ce qui concerne l’utilisation de l’I.A. dans les industries créatives au cours de l’année écoulée, elle a déclaré avoir observé « des gens qui veulent vraiment que vous sachiez qu’ils sont au courant » et que « les avantages de l’I.A. ne vont pas leur échapper ».
