L’une des questions récurrentes dans l’industrie du diamant est de savoir si les consommateurs se soucient de l’origine des pierres qu’ils achètent. Pour Olivia Landau, PDG de l’entreprise de vente en ligne de diamants naturels La coupe claire, le problème est plus fondamental.
« Tout le monde part du principe que les diamants naturels viennent d’un seul endroit, et c’est l’Afrique, et l’Afrique est un seul pays, et c’est un diamant de sang », a déclaré Landau dans un… RapNet a participé à une table ronde lors du récent salon JCK de Las Vegas. « Nous repartons de zéro ».
Cela signifie que la première étape pour les bijoutiers est d’éduquer les consommateurs sur la provenance des diamants, les avantages qu’ils apportent aux pays producteurs et pourquoi l’origine a de l’importance, a-t-elle soutenu.
« Sans cette éducation et cette narration, les consommateurs n’ont aucune idée qu’ils devraient même le demander », a poursuivi Landau. « Si tu demandes au consommateur américain moyen, il ne sait même pas que les diamants viennent du Canada, il ne peut pas pointer le Botswana sur une carte, et il n’a probablement aucune idée non plus que les diamants viennent de Russie. »
The Clear Cut a utilisé les médias sociaux pour éduquer, a déclaré Landau. Par exemple, l’entreprise a invité des influenceurs et des célébrités à un événement au cours duquel elle a guidé chaque participant à travers des stations représentant des sections de la chaîne d’approvisionnement. Cela a donné lieu à 50 contenus uniques sur les médias sociaux, dit-elle.
« Il est important pour les détaillants [and] de créer ce genre de buzz marketing pour éduquer à partir de la base », a rappelé Landau.
Conseils pratiques
À la lumière des sanctions occidentales contre la Russie, l’origine des diamants a été un sujet central du salon JCK, qui s’est déroulé du 31 mai au 3 juin. Quatre panélistes se sont penchés sur la question de la provenance lors de la table ronde RapNet du 2 juin, intitulée « Diamond Origin : Conseils pratiques pour un achat éclairé », animée par Saville Stern, PDG de RapNet.
Les panélistes ont discuté des aspects techniques de la traçabilité et ont reconnu, comme l’a fait Olivia Landau, que la sensibilisation des consommateurs est limitée.
Cependant, de petits éléments d’information peuvent susciter l’intérêt des consommateurs, a déclaré David Block, PDG de Sarine Technologies, qui fournit à l’industrie des solutions de planification, de fabrication et de traçabilité des diamants.
« Le consommateur n’entre pas dans le magasin en demandant d’où vient le diamant, du moins pas encore », commente Block. « Mais lorsque vous commencez à entrer dans l’histoire du diamant, il y a une couche sous-jacente du consommateur d’aujourd’hui qui s’y rattache vraiment. »
Les aspects de cette histoire comprennent l’apparence d’un diamant brut, son parcours dans la chaîne d’approvisionnement et son impact sur les pays producteurs et l’environnement, a expliqué Block.
Cela signifie qu’il y a une opportunité de développer un angle de vente en anticipant les préférences des consommateurs, a expliqué Block. Il a comparé cela à une autre innovation notable de l’industrie.
« Il y a de nombreuses années, les clients ne demandaient pas une coupe princesse avant qu’elle ne soit inventée », a rappelé Block. « En tant qu’industrie, nous avons inventé quelque chose de nouveau que nous pensions avoir de la valeur, ou que nous supposions avoir de la valeur, et nous l’avons apporté au consommateur et nous avons constaté que cela ajoutait effectivement de la valeur. »
À l’offensive ?
Cela soulève la question suivante : L’industrie devrait-elle concevoir la demande d’informations sur la provenance ou se contenter de répondre à ce que veulent les consommateurs ? La réalité semble se situer entre les deux.
» Il y a la partie défensive et la partie opportuniste « , a déclaré le panéliste Wesley Tucker, PDG de la plateforme blockchain de De Beers, Tracr.
La partie défensive, dit-il, consiste à réagir au fait que les vendeurs de diamants synthétiques utilisent l’origine à leur avantage, par exemple en commercialisant leurs pierres comme étant américaines.
L’autre voie consiste à créer de manière proactive des moyens de positionner les diamants en aval avec une histoire d’origine, comme De Beers et Rio Tinto ont tenté de le faire. « Comme la technologie évolue, tu verras de plus en plus de choses de ce genre », a déclaré Tucker.
Block at Sarine a remarqué un changement dans la façon dont les mineurs de diamants considèrent la question de l’origine depuis un an ou deux. « Ils font des efforts, lentement mais sûrement, afin de contribuer à leur manière à ce que le consommateur puisse savoir d’où vient le produit », poursuit-il. « Ils prennent position et [are not just saying,] ‘Nous nous en moquons, et c’est le travail du détaillant’. »
Aligner les critères
D’un point de vue pratique, l’existence de nombreuses méthodes différentes disponibles pour tracer les diamants – Tracr, Sarine’s Diamond Journey, le rapport sur l’origine des diamants du Gemological Institute of America (GIA), et bien d’autres encore – risque de créer une certaine confusion chez les consommateurs.
Johanna Levy, vice-présidente des programmes environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) à l’ GIAa déclaré que les discussions sur les différentes solutions de traçabilité étaient l’apanage de l’industrie. Les bijoutiers ne doivent pas encombrer les consommateurs d’informations sur le large éventail de méthodes de traçabilité et doivent se concentrer sur la création d’une certaine cohérence.
« Avec la multiplicité des solutions, nous devons nous assurer que nous travaillons à l’élaboration d’une norme », a déclaré Levy.
L’industrie s’alignera sur les critères de provenance des diamants au fil du temps, tout comme elle s’est unie sur les définitions de classement, selon Tucker, qui a souligné que l’origine n’était qu’un élément de la provenance.
Cependant, cela se matérialisera probablement en trois parties. Les grandes marques et les bijoutiers insisteront sur des normes plus strictes, car ce sont eux qui ont le plus à perdre en cas d’impact sur leur réputation, a déclaré Tucker. Ces entreprises entraîneront avec elles leurs fournisseurs de diamants. (Les grandes marques ne placeront pas la marque Tracr dans leur magasin, mais l’utiliseront pour leur propre confort, a-t-il fait remarquer).
D’autres sont prêts à accepter une référence plus basse et plus accessible, mais veulent tout de même un certain degré de certitude. D’autres encore ne sont pas du tout intéressés.
« L’une des choses que tu dois décider, c’est quelle est ta norme et quel degré de certitude tu veux avoir, parce que c’est toi, en tant que détaillant ou fabricant, qui fais la promesse à ton client », a affirmé Tucker. « Si tu fais une promesse à un client sur la base de quelque chose qui n’est pas fiable, tu mets en péril la réputation de ton entreprise. »
L’industrie « commence à créer… de la transparence sur la norme, avec un certain degré de choix », a déclaré Tucker. « Notre conviction est que la ligne va progresser de plus en plus, et que la norme va devenir de plus en plus élevée au fil du temps. »
En raison de la nature « fragmentée » du segment, The Clear Cut – qui a un partenariat avec Tracr – utilise la traçabilité plutôt comme un ajout après l’achat, a déclaré Landau à l’auditoire. La société travaille avec les fournisseurs pour fournir aux clients des informations telles que l’identifiant Tracr et l’origine du diamant.
« C’est un peu difficile de le faire avant la vente, parce que tous nos fournisseurs ne sont pas sur les plateformes, et nous ne pouvons pas dévaloriser certaines marchandises et en promouvoir d’autres », a expliqué Landau.
Si la certification à la source doit être la méthode utilisée par le diamant naturel pour différencier ses produits, « il faut qu’il y ait une meilleure connexion[…]du producteur au consommateur final en passant par le circuit intermédiaire », a poursuivi Landau.
Tourbillons et boîtes
Les particularités de l’industrie du diamant compliquent les choses. Il s’agit notamment de l’agrégation des marchandises, des colis d’origine mixte et des trajets détournés que les pierres effectuent de la mine au consommateur.
Les diamants s’écoulent en « tourbillons », et non en lignes droites, explique Tucker. Tracr a dû s’attaquer à deux « tourbillons » importants : le marché des diamants polis et le marché des diamants bruts.
Tracr a réussi à utiliser la technologie blockchain pour s’attaquer au côté poli, en gardant intact le parcours de provenance même si la pierre change de mains plusieurs fois, a expliqué Tucker.
Du côté brut, un grand nombre de boîtes De Beers – les lots de marchandises que les sightholders achètent au mineur – sont échangées sur le marché. Pour aider l’industrie à maintenir la traçabilité de ces pierres, Tracr permet désormais aux fabricants de transférer la propriété numérique des boîtes – ce qui, reconnaît Tucker, est ironique étant donné que De Beers n’est pas favorable à ce que les sightholders « retournent » les boîtes.
« Nous construisons ce barrage de disponibilité », poursuit-il. « Nous sommes vraiment à un moment charnière, mais ce qui a changé, c’est que le secteur intermédiaire est beaucoup plus avancé sur le plan technologique. Ils comprennent ce qu’il faut faire. »
Le modèle d’agrégation de De Beers – dans lequel les diamants bruts du Botswana, d’Afrique du Sud, de Namibie et du Canada sont mélangés et vendus ensemble – permet une uniformité dans les boîtes, ce qui profite aux fabricants, a déclaré Tucker, précisant qu’il parlait au nom de Tracr et non de De Beers. Cela donne de la valeur aux boîtes de De Beers sur le marché. Ce modèle n’est pas propre à De Beers, a-t-il souligné.
« L’intention est bel et bien là [at De Beers] de descendre à [enabling] pays unique [origin]parce que[…]l’histoire est plus riche quand on raconte l’histoire d’un seul pays », a déclaré Tucker. « Les fabricants, les détaillants veulent connaître le pays d’origine individuel. »
Échelle des mineurs
À cette fin, Tracr a passé les 12 derniers mois à tester la « désagrégation numérique ». Il s’agit de scanner le jumeau numérique du diamant à la mine et à nouveau lorsqu’il est vendu dans une boîte. Le pays d’origine unique peut être « déverrouillé » plus loin dans la chaîne d’approvisionnement.
« Cela signifie que nous pouvons conserver la valeur intrinsèque de l’agrégation, qui soutient les pays producteurs », a déclaré Tucker, « mais cela signifie que nous pouvons ensuite désagréger numériquement et pousser ces diamants en aval. »
Sarine’s Block est d’accord pour dire que la numérisation à la source est essentielle. (L’entreprise le fait pour son produit Sarine Journey).
« La technologie existe, et la capacité de suivre le diamant depuis la mine jusqu’au fabricant en passant par le processus commercial alambiqué existe également », a déclaré Block. « C’est plus une question d’échelle que de capacités ».
Image principale : Un étudiant analyse un diamant poli à l’aide d’une loupe et d’une pince à épiler à l’académie du diamant de De Beers à Gaborone, au Botswana. (De Beers)
