Quelle est la cause de la chute des diamants en Chine ?

À la mi-2023, alors que la crise immobilière chinoise s’éternisait, des sociétés immobilières ont commencé à proposer des lingots d’or pour inciter les gens à acheter leurs appartements.

Contrairement à l’immobilier, l’or est perçu comme conservant sa valeur, disait la théorie. Mais les entreprises ont également offert des voitures neuves, des téléphones portables, des décorations et des parkings gratuits pour séduire les clients et stimuler les ventes.
Leurs efforts ont cependant porté peu de fruits, car l’offre a continué à dépasser la demande. Les mises en chantier ont chuté de plus de 60 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie, selon un rapport de février du Fonds monétaire international (FMI).

L’effondrement de l’immobilier, ainsi que plusieurs autres facteurs, a un effet marqué sur la confiance des consommateurs et sur le marché des diamants, ont reconnu les participants à l’enquête sur les prix des diamants. Réunion des présidents de la Fédération mondiale des bourses de diamants (WFDB), qui s’est déroulée à Shanghai au début du mois de mars.

« Les gens placent beaucoup d’argent dans l’immobilier, et certains dans les actions, alors quand vous voyez le ralentissement à un niveau aussi élevé, cela a un impact majeur », a déclaré Abhishek (Andy) Golecha, directeur général de KGK Shanghai, la succursale locale du fabricant de diamants basé en Inde. Groupe KGK.

Outre la crise immobilière, les tensions commerciales avec les États-Unis et la pandémie ont un effet résiduel sur les dépenses de consommation, ont fait remarquer les panélistes lors d’une discussion intitulée « Les diamants naturels sur les marchés chinois. »

L’effet Covid-19

L’économie était déjà sous pression avant la pandémie, mais le Covid-19 et les longs lockdowns de la Chine ont provoqué l’anxiété des ménages face à leurs revenus limités, ajoute Golecha.

Ce sentiment de prudence demeure, car le pays n’a mis fin à ses lockdowns qu’en janvier de l’année dernière.  » Le [Chinese New Year] vacances qui viennent de s’écouler étaient techniquement les premières [holiday] depuis Covid-19″, fait remarquer Kellan Bo Dong, président de Diamant de kimberlite, un bijoutier détaillant basé à Shanghai.

La Chine n’a pas connu, après la pandémie de grippe 19, d’emballement semblable à celui qu’ont connu les États-Unis, où les chèques de relance du gouvernement ont stimulé les dépenses. Les ménages chinois n’ont pas reçu ce type de soutien financier pendant la pandémie, a expliqué le professeur Zhang Jun, doyen de l’école d’économie de l’université de Fudan, qui s’est adressé séparément à la direction de la WFDB.

« C’est pourquoi la propension des familles à épargner est vraiment très élevée », a-t-il déclaré. « Elles pensent qu’elles pourraient avoir à payer plus à l’avenir pour l’éducation, les soins médicaux, le logement, donc l’épargne de précaution continue d’augmenter, surtout après la pandémie. »

La consommation des ménages en pourcentage du produit intérieur brut (PIB) est bien inférieure à la moyenne mondiale, a souligné Zhang.

Des actifs qui se déprécient

Les consommateurs chinois font preuve de prudence lorsque l’économie stagne, et ils ont tendance à éviter d’acheter des biens sur un marché en baisse – comme on a pu le constater dans l’immobilier au cours des dernières années.
C’est une autre raison pour laquelle ils se sont détournés des diamants, ont fait remarquer les panélistes lors de la réunion des présidents.

« Le défi pour l’industrie du diamant est que les consommateurs voient le prix des diamants baisser », a expliqué Lawrence Ma, président fondateur de l’association de l’industrie du diamant. Fédération des diamants de Hong Kong, Chineet PDG de la Groupe Lee Heng Diamond, qui se consacre à la vente en gros de diamants et à la vente au détail de bijoux. « Ils ne veulent pas acheter parce qu’ils voient que les prix s’affaiblissent et ne veulent pas passer pour des imbéciles ».

En revanche, la demande de produits en or a connu un boom, en particulier l’or 24 carats, et les consommateurs chinois semblent croire que les bijoux en or peuvent avoir une bonne valeur d’investissement, a souligné Ma.

Résurgence de l’or

Si les bijoux en or ont des racines profondes dans la culture traditionnelle chinoise, ils ont connu un regain de popularité chez les jeunes consommateurs ces dernières années.

« Il y a cinq à dix ans, les jeunes n’achetaient pas de bijoux en or ; c’était considéré comme un produit de la vieille génération », a déclaré Kent Wong, directeur général de l’entreprise. Chow Tai Fook, considéré comme le plus grand détaillant de bijoux de la région. « Mais ils ont changé leurs préférences en raison du marketing, des médias sociaux et de la culture, tandis que les bijoux en or ont également amélioré leur narration, en utilisant la culture chinoise pour aider les consommateurs à se décider. »

Parallèlement, ces dernières années, la technologie et l’innovation ont amélioré la fonctionnalité de l’or et permis des designs plus polyvalents, plus colorés et de meilleure qualité, augmentant ainsi l’attrait des bijoux en or pour la mode, a ajouté Ma.

Stimulation des ventes

Les bijoutiers ont profité du regain de popularité de l’or, les ventes dans cette catégorie ayant compensé la faiblesse des diamants.

Chow Sang Sang rapporte que les ventes des magasins comparables en Chine continentale ont augmenté de 12 % en 2023, grâce à une hausse de 21 % des bijoux et produits en or et à une croissance de 9 % des montres. Ces augmentations ont compensé une baisse de 23 % des bijoux sertis, plombés par les diamants.

« Les ventes de bijoux sertis de diamants, en particulier ceux qui se situent dans des fourchettes de prix plus élevées, ont connu une tendance à la baisse en Chine continentale », explique l’entreprise.

Des développements similaires sont apparus dans les dernières mises à jour opérationnelles de Chow Tai Fook et de Luk Fook Holdings pour le trimestre se terminant le 31 décembre. Les deux sociétés ont fait état d’une augmentation des ventes d’or et d’une stagnation des bijoux sertis – avec une faiblesse des diamants – en Chine continentale.

Bijoux Tse Sui Luen (TSL) s’attend à enregistrer une perte lors de la publication de ses résultats annuels en juin, a-t-elle prévenu. Ce résultat est « principalement dû à la baisse significative de la demande des consommateurs pour les bijoux en diamant naturel sur le marché continental et à la diminution des marges bénéficiaires résultant de la transition du groupe vers la vente de produits en or 24 carats à un pourcentage beaucoup plus élevé », a-t-elle expliqué à la mi-mars.

Les ventes de diamants continuent de décevoir en 2024, a ajouté la direction de Chow Sang Sang dans ses prévisions pour l’année.

Les baisses enregistrées dans le commerce de détail ont filtré sur le marché de gros. Les exportations de diamants polis de Hong Kong vers la Chine continentale ont chuté de 42 % en valeur et de 37 % en volume en 2023, selon les données publiées par la Fédération des diamants de Hong Kong, Chine (voir graphique).

Moins de mariages

Il y a beaucoup de désinformation sur les diamants qui affecte l’industrie, y compris la perception de la baisse des prix, ce qui est rebutant pour les consommateurs, a expliqué Bo Dong.

L’émergence des diamants cultivés en laboratoire a également eu un impact sur l’industrie, a ajouté Wong de Chow Tai Fook. « Les consommateurs ne savent plus quoi acheter », a-t-il observé. « Ils ont besoin d’une différenciation claire entre les deux produits ».

En outre, une plus grande partie de la jeune génération choisit de rester célibataire ou de retarder le moment de se marier, une tendance qui, selon beaucoup, s’est intensifiée en raison de la pandémie et de l’affaiblissement de l’économie.

Les enregistrements de mariages ont diminué pendant neuf années consécutives, atteignant un minimum record de 6,83 millions en 2022, selon les données du Bureau national des statistiques de Chine. La tendance s’est brisée l’année dernière, lorsque quelque 7,68 millions de couples ont enregistré leur mariage en Chine en 2023, selon des rapports de presse citant des données du ministère des Affaires civiles.

Ce chiffre est tout de même bien inférieur au pic de 2013, lorsqu’environ 13,5 millions de mariages ont été enregistrés (voir le graphique). La diminution du nombre de mariages a entraîné une « baisse rapide du taux de fécondité », ce qui a conduit au vieillissement de la population, a fait remarquer Zhang.

Un marché qui mûrit

Malgré la baisse des taux de mariage jusqu’en 2022, ceux qui ont noué le nœud étaient plus enclins à acquérir des bijoux en diamant, selon le rapport 2023 Diamond Insight Report de De Beers.

La proportion de mariées recevant des bijoux en diamant pour leur mariage ou leurs fiançailles est passée à 47 % en 2022, indique le rapport. C’est légèrement plus que l’année précédente et nettement plus qu’en 2020, où le taux était de 33 %.

Le taux d’acquisition plus élevé ainsi que l’augmentation du prix par pièce – en hausse de 10 % par rapport à 2020 – ont entraîné une croissance du marché nuptial en Chine de 6 % en 2022 par rapport aux deux années précédentes, a estimé De Beers.

Les habitudes de dépenses des consommateurs ont changé rapidement depuis le début de la Covid-19, a souligné Sissi Xu, directrice générale pour la grande Chine de la. Conseil du diamant naturel (NDC), un organisme de commercialisation de l’industrie.

« Les consommateurs en Chine sont de plus en plus exigeants et recherchent la qualité et la valeur », a déclaré Xu lors de la table ronde. « Cela reflète un marché en pleine maturation dans lequel le consommateur devient plus avisé et plus orienté vers la valeur. »

Rester confiant

Les changements dans le comportement des consommateurs, en particulier en ce qui concerne l’achat de diamants, sont profondément liés à la culture, à l’économie et à l’évolution de la technologie, a-t-elle souligné.

Parmi les tendances à l’origine de ces changements, Xu a noté que la durabilité et l’approvisionnement éthique devenaient de plus en plus importants pour les consommateurs chinois, tout comme l’essor des natifs du numérique.

« Les jeunes consommateurs font leurs achats en ligne non seulement pour des raisons de commodité, mais aussi en raison de l’énorme gamme d’options et de la richesse des informations sur les produits », a-t-elle expliqué.

La personnalisation et la recherche d’une expérience unique sont également plébiscitées par les consommateurs, tandis que l’accent est mis sur les influences et les interprétations culturelles.

« Dans le mariage chinois, le diamant joue un nouveau rôle », a-t-elle noté. « La tradition de la bague de fiançailles en diamant reste forte, mais nous constatons le passage très évident à un design moderne et non conventionnel. »

Dans un marché chinois du diamant qui évolue rapidement, la clé est de rester agile et de répondre aux besoins des consommateurs, et de s’engager dans une pratique éthique, a souligné Xu.

De même, Wong a exhorté les professionnels à garder confiance dans les diamants naturels et à s’assurer que le message d’engagement à leur égard est fort.

Tout comme l’industrie de l’or a exploité son histoire pour stimuler un boom des ventes, le commerce du diamant doit faire beaucoup pour améliorer la désirabilité des bijoux en diamant, a ajouté Ma.

« Le commerce du diamant doit s’efforcer d’améliorer la désirabilité des bijoux en diamant. Il y a des choses que nous ne pouvons pas changer, comme le pouvoir d’achat de notre public, qui dépend de l’économie », conclut Ma. « Mais nous pouvons toujours essayer d’améliorer l’attrait des diamants naturels pour les consommateurs. »

Image principale : David Polak et Elisé Jurkovic