Pourquoi le commerce de détail des bijoux a du mal à inverser le déclin qu’il connaît depuis deux décennies

La vente au détail de bijoux aux États-Unis connaît un déclin constant depuis plus de 20 ans, et l’année 2023 n’a pas dérogé à la règle. Le nombre de détaillants de bijoux a chuté de 2,8 % pour atteindre 17 554 l’année dernière, selon le Jewelers Board of Trade (JBT).

Fox’s Seattle, un commerce dont l’histoire remonte à 112 ans, fera partie de la statistique en 2024. Zoey Mann, la propriétaire, ferme l’entreprise située dans le centre-ville de Seattle, dans l’État de Washington, parce qu’elle souhaite passer plus de temps avec sa famille, a-t-elle déclaré. Cependant, elle cite comme facteurs supplémentaires les changements dans la façon dont les gens achètent des bijoux et le ralentissement du trafic de passage dans le quartier des affaires de la ville depuis la pandémie de Covid-19.

« Ces 20 dernières années, j’ai donné la priorité au travail plutôt qu’à la famille, et maintenant je suis prête à faire passer ma famille en premier », a expliqué Mann, dont la famille a acheté le magasin en 1948.

Ses enfants sont trop jeunes pour entrer dans l’entreprise, mais ils n’ont de toute façon aucun intérêt à la reprendre, dit-elle.

« Ma fille de 15 ans m’accompagne au travail et s’amuse à parler aux clients et à faire des petits boulots, mais ce n’est pas vraiment son truc. Je ne voulais pas imposer à mes enfants le fardeau de reprendre l’héritage », dit-elle. « Le commerce de détail est si difficile. Vous ne passez jamais les vacances en famille. Je n’ai jamais de jour de congé pour mon anniversaire. »

Mann, qui représente la troisième génération de propriétaires, a essayé de vendre l’entreprise avant de révéler la fermeture en février, mais cela n’a pas fonctionné. « Une fois qu’il a été annoncé que nous fermions, nous avons eu plus d’intérêt, mais ce n’était pas la bonne opportunité. »

Bill Boyajian, un consultant du secteur de la bijouterie qui travaille souvent sur la planification de la succession avec les détaillants, a souligné plusieurs raisons pour lesquelles les bijouteries ferment. Les longues heures de travail, l’évolution du paysage de la vente au détail et la retraite en font partie. Une autre raison majeure pour laquelle les bijouteries ferment leurs portes est qu’elles ne réalisent pas assez de ventes pour qu’un membre de la famille ou un acheteur puisse prendre la relève. Un détaillant de bijoux doit réaliser un chiffre d’affaires d’au moins 1 million de dollars pour avoir une chance d’être une option viable pour la succession ou le rachat de l’entreprise, dit-il. Mais une entreprise devrait réaliser un chiffre d’affaires d’au moins 2 millions de dollars par an.

« Une entreprise de 2 millions de dollars n’est pas deux fois meilleure qu’une entreprise d’un million de dollars. C’est quatre fois mieux. Un magasin de 2 millions de dollars est une belle affaire qui peut se développer. » Boyajian estime qu’environ 12 % de tous les bijoutiers indépendants gagnent au moins 2 millions de dollars par an.

Ne pas l’acheter

Kyle Bullock, 31 ans, est le propriétaire de la quatrième génération de… Bijoux Bullock à Roswell, au Nouveau-Mexique. Il conseille également les bijoutiers indépendants sur la façon de développer leur activité.

Bullock pense que le vieillissement de l’industrie de la bijouterie est la principale raison pour laquelle les magasins ferment. Selon Instore, plus de la moitié des propriétaires de bijouteries ont au moins 60 ans et moins de 10 % ont la trentaine, dit-il, « ce qui fait de ma génération un spectacle rare à voir ces jours-ci. »

« La principale raison pour laquelle les magasins ferment, c’est que les gens sont prêts à prendre leur retraite. Si tu as 60 ans, veux-tu vraiment te voir travailler à plein temps avec tout le stress lié à la propriété d’une entreprise pour les 10 ou 20 prochaines années ? La plupart des gens préfèrent ne pas le faire, et il n’y a rien de mal à cela », a-t-il observé lors d’un entretien par email. « Les chiffres soulignent simplement un problème encore plus important dans l’industrie. Nous n’avons pas assez de nouveaux leaders dans les coulisses pour assurer la survie d’une autre génération de magasins indépendants. »

Boyajian et Bullock affirment tous deux que l’investissement en capital nécessaire à la reprise d’une entreprise et la capacité d’une entreprise à réaliser des bénéfices sont des obstacles pour la nouvelle génération, qui n’a pas la solvabilité nécessaire pour obtenir un prêt bancaire. Cependant, le plus grand obstacle pour les jeunes qui se lancent dans l’entreprise est la qualité de vie, a ajouté Bullock.

« La nouvelle génération accorde moins d’importance à l’argent. Elle accorde aussi de l’importance au temps », a-t-il déclaré. « Pourquoi quelqu’un voudrait-il acheter une entreprise qui exige 50 à 60 heures de sa vie chaque semaine, qui épuise sa vie de famille, qui le prive d’amitiés en dehors du travail et qui l’enferme derrière quatre murs tous les jours ? Si la prochaine génération ne peut pas créer son entreprise avec son propre ensemble de valeurs et d’idées, y compris la flexibilité, alors pourquoi être « l’homme » quand travailler pour « l’homme » est beaucoup moins stressant ? »

Boyajian est d’accord. « Beaucoup d’enfants regardent leurs parents travailler six ou sept jours par semaine et voient à quel point la vente au détail de bijoux est difficile. Ils se décident très tôt à s’orienter vers une autre profession. Les jeunes d’aujourd’hui veulent un équilibre de vie. Ils ne veulent pas supporter les heures de travail », a-t-il déclaré.

Réussir la succession

Duke’s Jewelers de Springville, dans l’Utah, a réussi sa transition vers la nouvelle génération lorsque Richard Holmes a transmis les rênes à sa fille, Kimberly Ngarupe, au début de l’année. Cela a fait suite à une vente de départ à la retraite en décembre. Elle est maintenant propriétaire de l’entreprise pour la quatrième génération, même si ce n’est pas ce qu’elle s’attendait à faire.

« Ce n’était pas le plan pour moi jusqu’à l’année dernière », a-t-elle partagé. « Ce qui m’a vraiment fait changer d’avis, c’est l’amour de ma famille, et l’amour que j’ai pour la communauté. Ce n’était pas quelque chose que j’étais prête à laisser tomber. »

Elle a travaillé chez Duke pendant son adolescence avant d’aller à l’université de l’Utah où elle a obtenu une licence d’anglais. Elle a travaillé dans le commerce de détail et l’assistance à la clientèle à Los Angeles, puis dans l’Utah. Après la naissance de sa deuxième fille, elle a opéré une transition vers le rôle de mère au foyer. Elle a maintenant trois enfants.

Reprendre l’héritage familial ne lui a jamais été imposé par ses parents. « Mon père voulait que nous prenions nos propres décisions », dit-elle.

Elle a commencé à travailler dans le magasin en septembre, aidant à la transition et se familiarisant à nouveau avec les clients. Aujourd’hui, elle a le contrôle total de la situation et peut compter sur les conseils de son père en cas de besoin. Elle ne regrette pas sa décision.

« Je suis tellement heureuse d’être de retour. J’ai eu tellement de plaisir à être ici », a-t-elle déclaré. « Je suis impatiente de relever les défis, de grandir et d’avoir la chance d’apporter ma propre touche à ce qui a été créé par mon père et mon arrière-grand-père. »

Un hommage au travail d’équipe

Harvey et Maddy Rovinsky, les anciens propriétaires de Bernie Robbins Jewelers dans la région métropolitaine de Philadelphie, en Pennsylvanie, ont trouvé un moyen créatif de gérer la succession. Leur fille, qui est psychologue, et leur gendre, qui a une entreprise immobilière, ne voulaient pas prendre la relève. Les Rovinsky cherchaient des acheteurs pour leurs trois magasins lorsqu’ils ont eu l’idée de donner l’entreprise à son équipe de direction composée de cinq employés.

« Ma fille et mon gendre n’étaient pas intéressés par l’entreprise et font d’autres choses », explique Harvey Rovinsky, qui a récemment fêté ses 77 ans. « Il y avait des acheteurs potentiels qui s’intéressaient à l’entreprise et qui n’étaient pas à la hauteur de nos critères. Je devais poursuivre l’héritage que ma femme et moi avions construit. Nous avons cinq personnes formidables qui ont travaillé avec nous pendant 20 et 30 ans. Je me suis dit : « Qu’est-ce qui ne va pas chez moi ? Ce sont les bonnes personnes pour être les intendants de notre entreprise' ».

Autre coup de génie, le couple a organisé une vente de départ à la retraite qui a permis de récolter suffisamment d’argent pour remettre le magasin à ses employés, sans dette.

« Nous avons réalisé une année d’activité en deux mois, ce qui nous a permis de rembourser la dette », a-t-il déclaré.

Harvey Rovinsky, bijoutier de troisième génération, a commencé à travailler chez Bernie Robbins il y a 58 ans, lors de la transition d’un magasin d’électroménager à une bijouterie. Maddy était la fille du propriétaire. Les deux se sont mariés et ont repris l’entreprise en 1992, la faisant passer d’une bijouterie de détail standard à une bijouterie de luxe. À un moment donné, ils ont exploité 10 magasins jusqu’à la récession de 2008, lorsqu’ils ont failli tout perdre. C’est l’une des raisons pour lesquelles il dit que posséder une bijouterie n’est pas pour tout le monde.

« J’adore ce métier », admet-il. « Je ne peux pas penser à quelque chose que je voudrais faire plus. Mais tout le monde n’a pas cette passion et ne se sent pas comme ça. Nous avons traversé de nombreuses [business] cycles. Ce n’est plus ce que tout le monde veut. »

Il y a d’autres défis à relever. Les marques de montres de luxe sont devenues beaucoup plus exigeantes, ce qui oblige les bijoutiers à faire des investissements supplémentaires dans leurs salles d’exposition, à acheter davantage de leurs produits et à augmenter leur espace d’exposition.

« Nous avons eu une activité Rolex pendant 30 ans. Ils ont décidé qu’ils voulaient des choses de nous que nous n’étions pas prêts à faire. Ma réponse a donc été : au revoir. Nous avons des marques de bijoux dans nos magasins depuis 30 ans, et ce sont des relations fabuleuses. Contrairement aux marques de montres, qui sont plus difficiles. »

Boyajian est optimiste quant à l’avenir des bijoutiers détaillants, a-t-il déclaré. Il est convaincu que les bonnes entreprises de bijouterie apporteront les changements nécessaires pour réussir, y compris un plan de succession adéquat.

« L’avenir des bijoutiers indépendants se passera bien s’ils sont bien capitalisés et s’ils ont mis en place un plan de succession. »

Ou comme le dit Harvey Rovinsky : « C’est un gros ajustement, mais si vous le faites bien, cela peut être une bonne chose. »

Image principale : Harvey et Maddy Rovinsky devant un magasin Bernie Robbins. (Bernie Robbins)