En 2011, Jay-Z fait entrer Hublot dans la culture populaire avec une simple phrase dans le morceau « Otis » : « New Watch Alert Hublot ». Ce clin d’œil, bien plus qu’un simple effet de style, marque le début d’une relation fructueuse entre le rappeur et la maison horlogère suisse. De collaborations artistiques à des pièces ultra-luxueuses, retour sur l’influence majeure de Jay-Z sur l’histoire de Hublot et sur la manière dont il a contribué à en faire une icône de l’horlogerie contemporaine.
Un coup de projecteur inattendu : l’effet « Otis »
Tout commence en août 2011, avec la sortie du titre Otis de Jay-Z et Kanye West. La mention d’Hublot dans les paroles du morceau provoque une onde de choc dans le secteur de l’horlogerie de luxe. La réplique « New Watch Alert Hublot » place la marque suisse au même niveau que Rolex, une comparaison jusque-là peu envisageable. À l’époque, Hublot est en pleine renaissance sous l’impulsion de Jean-Claude Biver, son nouveau CEO, qui avait déjà quintuplé les ventes de la marque en trois ans. Pourtant, ni Biver ni la maison n’étaient au courant de cette « publicité gratuite ».
Cette mention a eu un effet immédiat. Les commandes de montres Hublot explosent, au point de dépasser les capacités de production de la marque. Ce moment symbolise l’entrée de la marque dans la culture mainstream, attirant l’attention de stars et de collectionneurs au-delà du cercle habituel des amateurs de haute horlogerie. Le mois suivant, Jay-Z enfonce le clou en citant à nouveau Hublot dans le morceau Mr Nice Watch en collaboration avec J. Cole. Pour la première fois, une maison horlogère de luxe devient un véritable totem dans l’univers du hip-hop.
Le cadeau de luxe : le Big Bang à 5 millions de dollars
Si l’histoire entre Jay-Z et Hublot s’est amorcée par des citations spontanées, elle prend une tournure plus spectaculaire en 2012. Pour le 43e anniversaire de Jay-Z, Beyoncé offre à son mari un modèle Hublot d’exception : une Big Bang en or blanc 18 carats, sertie de 1 282 diamants VVS, pour une valeur de 5 millions de dollars. Ce garde-temps, au style ostentatoire, s’inscrit dans la lignée des montres ultra-diamantées, bien avant que Jacob & Co. ne dévoile la Billionaire à 20 millions de dollars.
Cette pièce, unique en son genre, incarne parfaitement l’esprit d’Hublot, connu pour sa capacité à mêler extravagance et innovation technique. Cette montre exceptionnelle assoit également le statut de Jay-Z en tant qu’icône du luxe bling-bling, une image qu’il cultive avec soin. Ce type de « statement watch » (montre manifeste) est désormais un pilier des tendances actuelles du luxe où l’excès devient la norme.
De client à créateur : la collection « Shawn Carter by Hublot »
Fort de ce lien privilégié, Jay-Z passe du rôle de collectionneur à celui de créateur. En octobre 2013, la maison Hublot officialise sa collaboration avec le rappeur américain pour la création d’une collection capsule de montres baptisée « Shawn Carter by Hublot ». Deux modèles exclusifs voient le jour : l’un en céramique noire (250 exemplaires au prix de 17 900 dollars) et l’autre en or jaune 18 carats (100 exemplaires à 33 900 dollars). Ces deux éditions limitées sont distribuées en exclusivité chez Barneys New York et dans les boutiques Hublot du monde entier.
Ces montres se distinguent par leur design épuré et leur cadran ajouré, qui laisse entrevoir le mouvement mécanique HUB1300. Le logo de Jay-Z, une étoile stylisée, est gravé au centre du cadran, apportant une touche personnelle et immédiatement reconnaissable. Ce design minimaliste tranche avec l’exubérance du Big Bang serti de diamants, mais témoigne de la polyvalence du style Jay-Z, capable de naviguer entre raffinement et éclat. Par ailleurs, 25 % des ventes de ces montres sont reversés à la Shawn Carter Foundation, une organisation caritative qui soutient l’accès à l’enseignement supérieur pour les jeunes défavorisés.
Un partenariat stratégique pour Hublot
Jean-Claude Biver, visionnaire du marketing horloger, explique que ce partenariat avec Jay-Z ne se limite pas à une simple opération commerciale. Son objectif est plus ambitieux : ancrer la marque Hublot dans l’esprit des jeunes générations. Selon lui, « notre cible, ce sont les jeunes de 15 à 25 ans. On veut qu’ils aient Hublot comme marque horlogère en tête, comme une icône. Qu’ils rêvent de s’en offrir une dans 5, 10 ou 15 ans ».
Pour ce faire, Biver mise sur la culture populaire plutôt que sur les canaux traditionnels de l’horlogerie de luxe. Fini le temps des ambassadeurs classiques issus de l’opéra ou du golf. Hublot préfère les icônes du hip-hop, du sport et de la pop culture. Jay-Z devient ainsi un levier marketing essentiel. Avec lui, Hublot se positionne comme une marque « cool », désirée par la jeunesse et les collectionneurs influencés par la street culture. Cette stratégie se poursuivra avec d’autres collaborations marquantes, notamment avec les clubs de football (Manchester United, Juventus) et des célébrités comme Usain Bolt.
Un héritage durable
Si aujourd’hui Jay-Z porte plus souvent des Audemars Piguet, Richard Mille ou Patek Philippe, son influence sur Hublot reste indélébile. Il a contribué à transformer une marque perçue comme un « outsider » en une véritable icône de la culture populaire. Ce partenariat précurseur a ouvert la voie à d’autres collaborations entre horlogers et artistes, comme celle de Pharrell Williams avec Richard Mille ou Travis Scott avec Audemars Piguet.
Hublot, souvent critiquée pour ses prix élevés et ses calibres « empruntés », a su capitaliser sur le phénomène Jay-Z pour affirmer son image. Aujourd’hui, ses modèles emblématiques, comme la Big Bang, sont synonymes de succès, de puissance et d’opulence. Ce virage stratégique vers la pop culture, incarné par la collaboration avec Jay-Z, a permis à Hublot de se hisser aux côtés des marques les plus prestigieuses de l’horlogerie de luxe.
