Interview Ananda Khalsa dans son atelier/galerie d’une ville universitaire américaine

Je connais Ananda Khalsa depuis qu’elle a lancé sa carrière de créatrice de bijoux dans le Colorado, où Todd Reed a été l’un de ses premiers mentors. Mais son rêve était de faire plus que concevoir des bijoux pour les vendre à d’autres magasins. Elle voulait posséder et concevoir le magasin lui-même et tout ce qui s’y trouve.

Contrairement à Todd qui avait une esthétique clairement définie autour des diamants bruts et des motifs aléatoires, les créations d’Ananda étaient un peu plus éclectiques, incorporant souvent des pierres colorées mais aussi de minuscules peintures sur papier.

Depuis son enfance, elle rêvait de posséder une boutique à Northampton, une ville universitaire située à quelques heures à l’ouest de Boston, près de l’endroit où elle a grandi.

Lorsqu’elle a été prête à franchir le pas, elle dirigeait une bijouterie depuis 15 ans et son mari et elle avaient déménagé dans sa ville natale avec un jeune fils.

Elle a loué un espace juste à côté de la rue principale, l’a vidé, rénové et a ouvert en 2018 avec un studio à l’arrière et son nom au-dessus de la porte d’entrée. Son rêve s’est réalisé.

Au moment où nous nous sommes connectés au début de cette année (pour un panel que je modérais sur l’ouverture d’une vitrine), Ananda était propriétaire d’une boutique depuis deux ans – dont environ la moitié pendant une pandémie.

Non seulement elle survivait, mais elle planifiait déjà le magasin n°2.

As-tu eu des problèmes de vente au détail ? expérience quand tu as ouvert ton magasin ?

Pas grand-chose. Je vendais surtout en gros. Mon site Web était mon seul point de vente. J’ai participé à quelques salons de vente au détail, mais mon activité était principalement basée sur la vente en gros.

La vente au détail représente une part beaucoup plus importante de mon activité maintenant que nous avons une salle d’exposition et que nous sommes très suivis sur les médias sociaux. C’est incroyable la façon dont vous pouvez obtenir un contact direct et immédiat avec les consommateurs, surtout avec Instagram. Mais je continue aussi à vendre en gros.

Est-ce qu’il n’y a que tes créations dans la boutique ?

Les bijoux sont tous de moi. J’ai quelques peintures et sacs à main d’autres artistes, mais je crée aussi la plupart des petits articles qui ne sont pas des bijoux. J’ai fait fabriquer une bougie de marque privée avec des huiles essentielles, quelques ornements. Je teste d’autres produits, ce qui est très amusant.

Mais les bijoux représentent 90 % de l’inventaire et ils sont tous à moi. Cela fonctionne parce que j’ai une collection très étendue.

J’ai toujours fait une quantité ridicule de créations. Par le passé, j’ai essayé de limiter cela. J’ai des bijoux de mariage, des breloques, des bijoux en perles, des pièces peintes. Quand les gens entrent dans le magasin, ils pensent qu’ils regardent les collections d’un grand nombre de personnes différentes.

Alors tu fais ce que tu veux. C’est ton magasin, pourquoi pas ?

C’est l’une des parties que je préfère dans le fait de posséder cette boutique. Je peux faire ce que je veux. Si j’apportais ce travail à un salon, je ne pense pas que cela fonctionnerait. La collection de perles, par exemple, ne correspond pas au reste des collections. Mais dans un magasin, tu peux faire ce que tu veux. Il est naturel pour moi de faire beaucoup de bijoux différents. Le magasin m’a permis de développer cela de façon plus créative.

Mais depuis l’ouverture de la boutique, je me concentre davantage sur les bijoux de mariage et les bijoux en or 18 carats avec des pierres de couleur. Au fur et à mesure que mon entreprise grandit, il devient plus difficile de faire des choses uniques comme des bijoux en papier peint parce que tu ne peux former personne pour t’aider à les produire.

Quelle est la part de la boutique que tu as conçue ?

C’est moi qui l’ai conçu. Cela fait dix ans que j’y pense. Pour une personne créative comme moi, c’était le but ultime : concevoir non seulement les bijoux, mais aussi l’endroit où ils sont exposés, pour que tout s’accorde. Cela fait 15 ans que je fabrique des bijoux et que je les vois dans d’autres magasins. Parfois, tu vois tes bijoux dans les magasins et tu te dis, oh non, qu’est-ce qu’ils leur ont fait ? Ce n’est tout simplement pas à ton goût. Alors, pouvoir concevoir le magasin de fond en comble a été une joie.

Quelle quantité de travail cela a-t-il nécessité ?

Une rénovation complète. Cet endroit était un magasin de mangeoires pour oiseaux qui était là depuis 25 ans, avec une moquette marron et un faux plafond. Il avait besoin d’une rénovation totale. J’ai contracté un prêt de 100 000 dollars et nous avons dépensé chaque centime. Nous aurions pu faire moins cher, mais nous aurions aussi pu dépenser beaucoup plus. Nous avons pratiquement tout vidé. Nous avons déplacé une salle de bain, construit un bureau, ajouté des fenêtres, posé des murs avec des portes coulissantes. La plupart des gens n’ont pas besoin de dépenser autant.

Décris le décor et comment il reflète ta marque.

Je concevais des présentoirs pour des salons depuis de nombreuses années, j’avais donc déjà une esthétique développée au fil du temps avec les écrins et les stands de bijoux. Je voulais que le magasin soit minimaliste, les murs très sombres, les vitrines bien éclairées. Des matériaux naturels, propres et simples pour que les bijoux ressortent. Je voulais que les bijoux soient mis en valeur.

Autre chose importante : ces dernières années, je me suis tournée vers le haut de gamme, alors je voulais que le magasin ressemble à un espace de haute joaillerie. C’est très important. Si tu veux vendre des choses chères, les gens doivent savoir que c’est cher rien qu’en franchissant la porte. Tu ne peux pas vendre des bagues en diamant dans un espace d’art funky parce que les gens s’attendront à ce que les bijoux coûtent au maximum 200 dollars.

Tu es très suivie sur Instagram. Je parie que ça a aidé pendant la fermeture d’avoir des ventes en ligne et en gros aussi.

Oh oui. Cette année m’a rendu reconnaissant de ne pas mettre tous mes œufs dans le même panier. C’est mon premier conseil en matière d’affaires : Ne compte pas sur une seule source de revenus. Les personnes qui ne vendent qu’aux expositions ont été durement touchées lorsque ces expositions n’ont pas eu lieu l’année dernière. Tu dois essayer de te diversifier pour que, lorsque des imprévus surviennent, tu puisses compter sur quelque chose d’autre pendant un certain temps.

Il semble que le fait de posséder une boutique mène au travail sur mesure. Est-ce que tu fais de la conception sur mesure ?

De plus en plus depuis l’ouverture du magasin. Une pièce personnalisée doit correspondre à mon vocabulaire de conception. Nous réutilisons souvent des pierres provenant de bijoux de famille dans mes bijoux. Le côté sentimental est un élément important de la bijouterie.

Si un créateur venait te voir et te disait qu’il veut ouvrir une boutique, quels conseils lui donnerais-tu ?

Cela dépend tellement de l’endroit où tu ouvres, du nombre de clients que tu as et de ce que tu aimes faire. Tu aimes montrer tes bijoux et aider les gens ou tu veux te concentrer sur la conception et la fabrication et gérer en arrière-plan ? J’aime pouvoir entendre ce qui se passe avec les clients, et peut-être venir les rencontrer de temps en temps.

Pour moi, cela fonctionne bien d’avoir l’atelier et le magasin dans le même espace, mais j’aime que quelqu’un travaille devant pour que je puisse me concentrer sur ce que je fais dans l’atelier.

Pour en savoir plus sur Ananda, visite son site site web ou suis-la sur Instagram. Si tu es à Northampton, passe dans sa boutique au 15 Strong Avenue !