Lors d’un récent voyage pour une conférence, un ami m’a demandé de passer à sa bijouterie pour une analyse rapide de ses étalages et peut-être quelques suggestions sur la façon dont ils pourraient être améliorés. Les ventes étaient au point mort et il cherchait de l’aide.
Lorsque je suis entré dans le magasin, mon ami était occupé à examiner un diamant dans une bague apportée par un client. Il était très précis dans l’évaluation de la couleur et de la clarté de la pierre. Il a parlé d’une petite inclusion et des légères nuances de jaune qu’il voyait. Étant donné ma vue raisonnablement médiocre (sans parler d’un léger daltonisme pour les roses), j’ai été frappé par la façon dont les caractéristiques du diamant étaient présentées professionnellement. Il a vu des choses dans cette pierre que je n’aurais jamais remarquées.
La cliente m’a dit qu’elle non plus n’avait jamais remarqué les attributs qu’il lui avait montrés dans sa bague. Après son départ, lui et moi avons commencé à regarder son magasin et ses étalages. En un clin d’œil, mon ami est passé du statut d’observateur minutieux de petites nuances à celui de personne pratiquement aveugle à son propre environnement.
Son magasin était présentable, mais il avait certainement ses propres « inclusions ».
Ses présentoirs n’avaient que quelques années, mais en raison de la qualité inférieure des matériaux utilisés et de la construction, ils ne rendaient pas service à sa marchandise. Plusieurs des contremarches avaient de la colle brun moyen visible sur le similicuir blanc au niveau des coutures. (Il n’est pas surprenant que cette migration de la colle soit courante sur les présentoirs chinois fabriqués par des entreprises de moindre qualité dont le contrôle de la qualité est médiocre) J’ai suggéré de jeter les plates-formes et de les remplacer par de nouvelles.
Le matériau en similicuir avait pris une teinte jaune pâle dans l’étui. Là encore, les écrans de qualité inférieure fabriqués avec des matériaux de moindre qualité sont connus pour ce type de décoloration. J’ai suggéré que nous échangions ces présentoirs jaunes contre d’autres qui présentaient bien.
Il avait commandé ses présentoirs à l’occasion d’une vente spéciale du distributeur et non en fonction de sa marchandise. Il avait donc beaucoup de présentoirs individuels et quelques plateaux en grande quantité. Toute bague qu’il avait était destinée à se trouver soit dans un présentoir seul, soit dans un plateau avec 6 autres. Cela a éliminé l’approche de l’étalage bon-mieux-meilleur qui fonctionne si bien. (Pour info, dans cette approche, les « meilleurs » anneaux sont dans des éléments individuels, les « meilleurs » sont dans des plateaux de 3 et les « bons » anneaux sont dans des plateaux de 5). J’ai proposé que nous nous procurions des plateaux de 3 bagues pour cette affaire afin de mettre en place cette stratégie qui a fait ses preuves.
Une vitrine située dans une zone très fréquentée près de la porte du magasin était pleine de bijoux pour hommes. J’ai dit que je supposais donc que la catégorie Hommes était une bonne vente. « Non, pas vraiment, mais tout mon stock tient dans cette vitrine de 3′ », m’a-t-on répondu. (Euh, d’accord.) J’ai suggéré que nous remplacions la marchandise dans cette vitrine par des articles en diamant à la mode qui seraient nouveaux pour le magasin. Les articles pour hommes pourraient aller ailleurs. L’emplacement de la marchandise dans l’agencement d’un magasin n’est pas une décision à prendre sans réflexion et sans intention. Prends ces décisions avec soin.
Les lampes LED suspendues au-dessus des vitrines ne semblaient pas très performantes. L’une d’entre elles avait une teinte jaunâtre et elles n’avaient tout simplement pas le punch auquel on s’attendrait en étant à seulement 5 pieds environ au-dessus des vitrines. Encore une fois, le coût initial avait été le facteur décisif dans leur achat. Je lui ai donné le nom d’une entreprise qui offre d’excellentes lampes garanties 5 ans pour rester brillantes – pour un coût total de moins de 200 $ par rapport à ce qu’il avait dépensé pour les lampes défectueuses. Achète les lumières de Home Depot pour ta maison, pas pour ton magasin, où elles sont allumées toute la semaine et doivent conserver leur couleur, sinon tes marchandises auront l’air fades.
Nous avons parlé de ses fenêtres et de leur utilité. Leur but est d’inciter les gens à entrer dans le magasin et, à moins qu’il n’y ait beaucoup de passage, elles devraient contenir de gros articles et une signalisation attrayante.
Nous avons retiré tous les petits articles des vitrines murales derrière ses vitrines qui nécessitaient des jumelles pour être vus par le client.
Nous avons ajouté des panneaux indiquant les paiements mensuels pour les articles plus coûteux dans ses meilleures vitrines.
Nous avons mis en place un programme « Les 10 meilleures idées de cadeaux » qui a pris environ une heure du début à la fin.
Enfin, nous avons commandé plus de plateaux de programmes pour faciliter l’achat de clous en diamant, de pendentifs, de croix et d’autres marchandises.
En moins de deux heures sur place, mon ami a été très satisfait des idées et des suggestions. Il m’a dit que certaines des observations que j’avais faites étaient des choses qu’il n’avait même jamais remarquées dans son magasin auparavant.
J’ai été attiré par la similitude entre son commentaire et celui de son récent client diamantaire. Trop souvent, nous ne voyons pas ce qui est évident parce que nous ne regardons pas. Il y a une différence entre « voir et vraiment regarder ». Nous nous laissons prendre dans notre cycle de répétition quotidienne.
Prends le temps, dans ta routine quotidienne, de sortir de derrière la vitrine et de regarder vraiment ta présentation. Cherche les points à améliorer. Examine l’utilisation que tu fais de tes vitrines. Regarde tes éclairages et tes vitrines. Regarde les objectifs de vente de ton magasin pour savoir comment répartir l’espace de ta vitrine. Considère les coûts de tout nouvel étalage comme un investissement dans tes ventes. Regarde ton magasin avec la même perspicacité que tu apportes à tes diamants. Tu seras peut-être agréablement surpris par l’augmentation des ventes que tu constateras. C’est ce qu’il a fait.
